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分析了多日的抖音好物榜,我们发现了电商带货的机会与挑战

http://www.finance.hc360.com2019年05月20日16:56T|T

 抖音好物榜,作为抖音官方盖戳认证的产品推广类视频热度排名,以榜单的形式将一日周期内(当日12:00至次日12:00)热度最高的TOP10视频直接呈现在用户面前,方便用户根据榜单甄选感兴趣商品的同时,也给好物推广账号提供了绝佳的流量入口。

  我们试着通过数据追踪和分析,帮你找到抖音电商发展的机会和挑战!

  (抖音好物榜入口)

  从好物榜的品类分布上看,目前只有6个,它们是:精品女装、潮流男装、美妆个护、食品饮料、母婴用品和3C数码。这也侧面验证:当下抖音带货最集中、效果最好的6个类别 !实际上,这与快手平台的带货分布也极为相似!而从商品的定价上看,多在200元以内,少有一些美妆产品和数码产品价处高位,但从成交额上看,并不是非常理想!

  卡思数据追踪了5月1日-5月7日七天抖音好物榜数据后发现,在6个行业日上榜的总计124个去重账号里,有51个账号粉丝量在10万以下,占比41.1%,粉丝量50万以上账号只有30个。 而账号一经上榜,都将延续一定时间的热度,多则在榜3-5天,少则1-2天!

  关于好物榜热力值评分,火星营销研究院并没有找到官方出处,但分析师认为,其综合评估了账号所发布视频的播放量、互动量,以及实际带货转化情况!但对于账号的粉丝体量并不做过多要求,初始账号也能获得官方流量推荐!

  而从上榜账号发布的视频内容上看,精品女装和潮流男装以服饰穿搭类内容居多 ,多为模特穿着产品做展示以吸引购买;

  美妆个护、母婴用品和3C数码以好物种草 为主,将产品展示与亲身使用感受相结合,缩短用户决策周期;

  而食品饮料类因上榜多为农产品,产地直销居多 ,故内容形式多围绕田间地头展开,内容朴实接地气。

  从上榜视频账号的粉丝量级、内容类型及呈现质量我们可以看出,抖音整体的视频带货门槛并没有很高,入榜账号成熟度较低 。我们从淘宝联盟联合卡思数据在4月发布的“电商达人年度卖货榜单”也可以看出,快手平台红人包揽卖货榜的冠亚军,其中:辛巴818依托直播和短视频导流店铺月销过亿,而散打哥卖货节10小时带货1.6亿的业绩仍是一个传奇。

  这得益于快手独有的“老铁”社交关系和浓厚的直播氛围,也与快手深耕三线及以下区域用户有关,从种草到转化链路更短有关!而与此相比,抖音的电商大幕则刚刚开启,带货账号还处于早期培育阶段,火星营销研究院认为,在抖音上建立以种草带货为终极目标的账号机会还很大!

  但如何把握好此番进驻良机?针对不同品类产品该做怎样的内容?从目前的好物榜能看出哪些带货趋势?希望接下来对抖音好物榜的分析能给你些启发。

  01

  精品女装

  账号多为服装穿搭展示类内容,占比超62%。此类内容展现形式符合女性消费者购物趋向,着重产品上身效果,强视觉性输出,能快速夺取消费者心智以刺激转化。

  从这些账号的抖音粉丝量上看,10万-30万区间占比52%,其次10万以下的账号占比28%。 可以看出女装类账号在抖音的机会仍很大,无需较多粉丝沉淀,只要把握好抖音平台需求人群调性,即有很大机会登上好物榜,实现强带货目标。

  02

  潮流男装

  潮流男装内容类型比较多样,但服饰穿搭仍是主流。因男装品类会相对弱化模特展示及搭配效果,所以好物种草类内容也很多,这与男性购物强调性能、流程简单的特性相符,所以我们可以看到有些视频只是简单成列商品图片就可以完成不错的转化。

  而在此类目下独具特色的是有明星/名人类内容上榜,如薛之谦自有潮牌Dangerspeople上新预告视频,精致TVC级效果加明星自身出镜光环加持,收获极强关注量,所链接的产品也获店铺月度销量第一。

  03

  美妆个护

  美妆个护类内容相比其他品类账号更加成熟,上榜账号不乏粉丝量百万级、千万级的大号,内容类型也更丰富,除去好物种草依托口播推广产品外,还有很多深度运营的账号将带货植入情景剧之中,销售导向性更弱,对账号运营和用户体验更友好 

  在此商业化成熟度及垂类账号整体运营氛围下,美妆个护想要入好物榜,门槛相比其他品类更高!挑战更大!

  04

  食品饮料

  此品类农产品商品占七成,因此视频内容没有华丽的视听技术包装,多以农林园艺类内容为主,将最真实的原产地场景直接搬到视频上展示,视频出镜者往往是种植者本人,增强了消费者信赖度,真诚朴实感扑面而来,而视频场景也强化了原产地新鲜直运的特点,进而促进购买

  05

  母婴用品

  绝大多数展示售卖的商品为玩具,这也将此品类的消费人群扩大,不止局限于孕期哺乳期女性及低龄幼儿,而是很多不限制年龄的玩具也可入榜,大大增加了此类目下的消费受众 。如近日大火的复联4,榜单中出现了许多英雄手办类玩偶,热度极高。当然,孕妈穿搭、萌娃用品等内容仍具有一席之地。

  06

  3C数码

  提到3C数码你是不是以为价格会很难入手呢,其实不然。此品类下多为电子小物或数码配件类产品,往往是价格不高却能可迅速提升生活幸福感的可爱小物, 如口袋风扇、多功能手机壳、钢铁侠U盘等,从视频种草到跳转下单不需做过多心理建设便可成交,转化率极高。

  值得注意的是,在观察六个品类火力值时我们发现,精品女装、美妆个护和食品饮料的入榜火力值要求更高,第一名的火力值普遍在25w上下。因这三类产品视频带货成熟度较高,所覆盖人群也多为女性,在社交平台的购买意向更强,商品在生活中的需求度也更高,导致此类视频关注度高,转化效果好,入榜门槛高。

  而从淘宝联盟反馈的数据上看,抖音上KOL带货转化效果最好的2个行业是:美妆个护和服饰鞋包,因此,我们对这两个品类的好物榜进行深入分析。

  好物榜——精品女装榜

  强产品直推,玩法多变网感强

  好物榜-精品女装类目下7天内共有21个账号上榜,其中18家更是多日登榜,也就是说,如果一支视频火了,持续的流量注入会形成相对稳定的火力值,使得视频可以多日盘踞榜单。

  上榜的账号大多可以分为三个类别:自家(店铺)导流型、专业导购型和线下实体型, 他们通过抖音,为自身或其他店铺引流,多跳转至淘内完成购买。

  1)店铺导流型

  在7日内入榜的21个账号中,由淘宝店铺开设的向自家导流的账号占比57%,金冠店铺超过50%。这些店铺已在淘内运营的相对成熟,营销方式极具网感,在淘内直播和微淘等内容营销中对内容及粉丝运营都已深谙套路。

  如汤汤的百变衣橱是淘宝商家【MG小象欧美街拍时尚】的抖音模特号,视频里所有的购买均跳转到淘内自家店铺,账号3月初开始运营,已累积24.9万粉丝,前段时间抖音爆火的皮卡丘系列T恤就是她家的商品,月度销量超5万+。

  2)专业导购型

  专业导购型账号如:成都时尚街拍,这个账号与其他导购型账号有些许不同,在服装穿搭中加入街拍元素,弱化了生硬推销, 通过些许窥伺的视角展示服饰,在私密性间强化了消费者的好奇心,而视频中插入的购物车LINK则帮助用户完成了此次“窥探性”操作,这种特殊的视角呈现带来极高的客单转化。

  3)线下实体型

  倩珑服饰,属线下实体型账号,通过抖店建设,抖店包括实体店铺的地理位置、营业时间及实体店优惠券等,将线上流量与商业落地场景联系起来,有明显的线下导流意图,也有部分商品支持放心购商城交易,直接完成转化闭环

  (倩珑服饰账号LINK展示)

  从这些账号的抖音粉丝量来看,30万粉丝以下的账号占比8成。也就是说,女装类带货账号在抖音的机会仍很大,把关货品质量,做好内容出品,即有可能登上好物榜。

  好物榜——美妆个护榜

  内容成熟质量高,热度稳定转化好

  美妆个护作为抖音、快手KOL投放TOP1行业,视频在平台的热度自然不弱。7日内有17个账号占据了美妆个护好物榜的流量,热度持续周期相比精品女装实现整体提升,但凡上榜必会维持热度两天以上,热度周期多数在2-5日的区间内。

  从内容形式上来看,美妆个护账号除了简单粗暴的好物种草类内容,还有一些优质账号会产出搞笑/段子/剧情类的内容来带货,这类视频的质量往往较高。 如柚子cici酱,以情景剧承接广告植入,结合场景使内容更有代入感,这时候将产品植入剧情中,更能将消费者带入自身真实的使用场景,从而缩短购买决策时间,强调购买必要性,促成转化。

  从上榜账号的粉丝量来看,1-10万区间的账号占比最高为29%,其次是10-100万区间、100-500万区间,均为24%。

  与精品女装类目相比,美妆个护上榜的账号粉丝量级更高,其中不乏百万级、千万级的大号。

  火星营销研究院认为,这是因为:抖音美妆垂类KOL发展较成熟,商业化程度较高,而美妆个护类产品植入的场景也更丰富,内容产出通路更多,内容等级更高,因此入榜有一定门槛,需要沉淀一定量的粉丝才有更高几率登上好物榜。像:头部美妆类KOL李佳琦Austin,最多同时有3支视频上榜,综合热度持续了7天,大号效应明显。

  ━ ━ ━ ━ ━

  在分析了上述的两大典型品类好物榜后,我们总结出以下4点建议:

  01

  人格化账号运营,弱化带货属性

  人格化账号可以让整体视频距离感减弱,在弱化生硬带货导向的同时,实则种草作用更明显,因为账号人格化会更亲近更令人信服。而信任是转化的基础!

  比如:在给账号起名时,不要直接搬运淘宝店铺店名,而是以人格化的形象沟通抖音上的用户。如:文艺穿搭师这个账号,实际上的淘宝店铺是6度 6Du Shop女装。“穿搭师”这个人设,相比于某某店铺这样的名称,是不是更无距离感?

  02

  强化矩阵建设,扩大内容辐射面积

  加强账号的矩阵化建设,使得内容辐射面积更广,触达用户的频率也更高。火星营销研究院认为:抖音智能分发推荐的产品逻辑,决定了粉丝的黏性并不会太高,所以粉丝量并不完全决定账号的带货转化能力,因此,可以尝试多账号运营,通过多点触达,链接不同的消费者。

  五季家女装就是一个典型。专注大码女装,针对体型偏胖人群定向狙击。在视频展示中,用反转突出自家服装版型对胖妹妹的友好,这种直观的改变很容易刺激消费快速转化。而五季家独特的矩阵账号建设也让他们在平台上的声量指数级上升。

  在本次统计周期中,有3个五季家的账号上榜,分别是:五季家大码、胖墩儿悠悠、大码胖佳佳。我们通过关键词检索发现,平台上的五季家模特账号数量超10个。整体的矩阵化运营模式已然形成。

  (五季家矩阵号)

  03

  霸榜多日却难涨粉,优质内容是为突破口

  通过分析各个品牌的榜单,我们发现,聚焦在服装穿搭和好物种草这两个内容领域的强导购型账号,很难实现粉丝突破, 即使视频达到中爆款级别(点赞数超10万)并霸榜好物榜多日,也很难完成1万+的粉丝积累。所以,优化内容仍为关键!如:入榜账号:他是子豪,柚子cici酱等,都是通过段子/剧情植入的方式来实现带货目标!增粉速度相对强导购账号,要快很多。

  04

  价格仍然敏感,优质低价的产品转化路径更短

  无论是自建账号带货,还是通过KOL视频内容、直播导流带货,火星营销研究院建议:价格都是实实在在的影响因素。原因在于:用户已经习惯了在抖音上边看边买,但这种需求多是冲动型的,并不是刚性需求!价高会无形中加高用户购买门槛,转感性消费为理性消费!

  但是,从统计周期内的榜单数据可以看出:目前抖音好物榜榜单准入门槛并不太高。只要把握准品类内容方向、进行强人格化账号运营,那么,获得官方流量推荐的机会仍然很大,电商品牌们,不妨放手一试!

责任编辑:许慧

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