9 数字化零售业态:从人货场融合到“三通”工程-产经要闻-hc360慧聪网
慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录 采购通 会员中心 即时沟通站点地图
加载中 加载中

慧聪网

数字化零售业态:从人货场融合到“三通”工程

http://www.finance.hc360.com2019年04月12日10:56T|T
   正在举行的2019中国国际零售创新大会上,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪以《数字升级,业绩倍增》为题发表演讲。她以腾讯一年来在智慧零售领域积累的众多案例,向与会的一众企业家展示了“.com 2.0”新增业态下依靠数字化运营提升零售业绩的奥秘。  
      数字化零售助力线上线下业绩提升
      在移动社交成为主流方式的时代背景下,零售发生的主要变革是用户被全方位数字化。借助腾讯智慧零售的门店会员圈层洞察能力,零售商家得以升级门店全渠道管理能力。在此基础上,小程序与公众号对于商家活动的助力更是如虎添翼。“千人千面”的触达效率,让每个消费者都能直面符合个人兴趣品味的内容,CTR效果提升两成至六成;充分的消费者数据使定制化营销成为可能,从而让营销ROI实现最大  化,并驱动自有流量精细化运营。
      以沃尔玛连通腾讯与品牌方的案例为例。在腾讯助力下,沃尔玛通过微信朋友圈精准触达用户,并将多方流量引流至小程序;另一方面,品牌方的活动信息与优惠措施也通过小程序直达用户面前。最终测定的结果是,品牌方线下场景销售环比增量超过五成,线上场景销售环比增量更是超出两倍。
      在B端,线上线下多触点流量的整合,助力多方品效协同;在C端,消费者从发现兴趣商品到下单购买的路径缩短,提升了购买转换效率。最终,零售商家和品牌方在数字化运营的基础上,获得了实打实的业绩。
      数字化零售实质是“人”、“货”、“场”融合
      被全方位数字化的用户,要求商品能够“即时满足”供应,从而形成了“全时全域”的零售场景,实际上构建了“人”、“货”、“场”的数字化逻辑关系。
      在这个逻辑当中,“人”的数字化是“人”、“货”、“场”融合的源动力,用户的数字化也是购买和决策趋于复杂的过程,抓住了“人”的环节就等于抓住了数字化零售的关键点。遗憾的是,众多零售企业的“人”、“货”、“场”管理高度割裂,未形成以数字化用户为核心的运营模式和思维。
      在腾讯智慧零售团队的协调下,永辉超市在与品牌方“超级物种”的合作过程中提前布局,以适应“人”、“货”、“场”的融合。在多业态协同增长的基调下,通过整合管理用户触点来连接各方业态,从用户维度衡量购买、支付、交付、售后等服务,并以用户资产责任到人到场的规则加强监控,最终形成——“超级物种”引流拉新、永辉前端沉淀忠诚客群、永辉卫星仓到家服务的“铁三角”。三方用户流量相互流入叠加,主动以用户需求重构反向供应链,取得了良好的零售成效。
      “腾讯智慧零售+永辉超市+超级物种”的成功案例说明,重视人的数字化在“人”、“货”、“场”融合中的源动力作用,将有助于提升消费者购买欲和满意度,并有效沉淀私域数字化资产。
      “三通”助力降本增效 驱动流量整合变现
      在“.com 2.0”的新增业态下,无论是小程序为核心的线上运营阵地、立体化触点管理的底层运营逻辑,还是新KPI驱动的组织架构调整、私域流量的精细化运营,均能覆盖潜在客群到核心客群的范畴。基于腾讯智慧零售团队一年的实践总结,“.com 2.0”有三个业态关键点。
      “通触点”——打通前端所有消费触点,以触点的体验建立用户信心。
      从公众号和模板消息而来的自有线上  流量能“带货”,并带来场景化、个性化的体验;社群运营、导购营销、扫码购等自有线下流量,将线下体验升级,形成了门店时空的延展;从广告、专享IP而来的商业流量打造了品牌形象,有助于提升精准化和趣味化获客效果;从社交礼品卡、立减金带来的社交流量,有助于优质低价获客。
      最终,围绕着小程序为核心的线上运营阵地,沉淀下活跃、真实的私域数据资产。
      “通绩效”——构建包括业务中台和数据中台在内的全渠道中台,助力零售企业实现跨渠道的无缝协同,并促进其组织绩效变革的持续推进。
      由于调整了KPI和组织职责,并为不同触点量身打造了业务体系,商家得以持续迭代与优化,实现可持续业绩增长。
      “通数据”——基于“数据驱动决策,AI重塑运营”的理念,打通腾讯/商户底层数据,为商家建立数据驱动的运营体系和输出洞察分析报告,助力其精细化运营,最终达到降本增效的目的。
      通过TDC接入商户一方数据后,腾讯数据将融合商户一方数据,进行精细化打标签、分组,最终形成包含公众号、小程序的私域精细化流量运营。
      展望未来,在更进一步的数字化零售业态下,由于用户全方位数字化,对商家而言,既可显示多业态可视化视角,也能精细化体现线上线下多触点流量,甚至可以提供基于用户运营的业绩诊断和整体资产视图。
      新时代下,用户被全方位数字化的节奏已经拉开,“人”、“货”、“场”融合的大趋势愈发明显,“.com 2.0”的业态带来的增量不断增多,零售业变革的脚步将越来越快,零售商家融入数字化的积极性将越来越高,腾讯的智慧零售探索也将与时俱进。

责任编辑:许慧

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品。部分内容为互联网转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如网站内容涉及作品版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间删除内容![声明]本站文章版权归原作者所有 内容为作者个人观点 本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。本站拥有对此声明的最终解释权!

您可能还会关注的