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百事玩转参与式营销:《把乐带回家》怎么拍?你说了算!

http://www.finance.hc360.com2015年01月09日15:43T|T

    在如今的品牌营中,用户参与程度和活动娱乐性的重要性日益凸显,而“参与感”又可以说是当今营销战役最有力的秘密武器,它与消费者的沟通最有力,让人心甘情愿地为品牌代言。2015新年伊始,一向选择与年轻人玩在一起的百事开启了2015年的“把乐带回家”,用“ICANIUP”的宣言号召大家参与百事美拍春节贺岁大片的众创,一举成为参与式营销的新尝试。

    巧妙借势流行语:提升消费者情感粘度

    任何营销活动,都不能偏离情感这条线。正如百事大中华区首席市场官李自强所言:“无论微电影还是APP,都只是营销工具而已,背后更重要的是品牌理念的传承,也就是说营销心法更加胜过具体的招式。”

    对于营销活动而言,文案永远是不可忽视的力量。近些年的网络流行语可谓层出不穷,若要问起2014年最红的网络用语,大概非“YOUCANYOUUP”莫属了。此次百事2015“把乐带回家”就是在品牌主旨这一“心法”的指引下巧妙借势流行语,提出ICANIUP的宣言。这样别出心裁地借巧流行语之力,更能引发年轻消费者的情感共鸣,提升消费者与品牌的情感粘度。

    2015年伊始,百事在徐家汇标志性的四块LED大屏幕上别出心裁地呈现出“ICANIUP”的宣言,彰显年轻人“我行我就上”的青春个性,也宣告百事“把乐带回家2015”众创大电影征集活动自2015年1月1日起面向全球华人正式启动。

    将导演权利下放:给消费者切实的参与感

    从最早期的“功能式”消费,到后来的“品牌式”消费、“体验式”消费,直至如今的“参与式”消费,单靠自说自话就想一炮而红的时代已经过去。作为一个对于营销新趋势保持敏感的品牌,百事始终能在营销战役中恰到好处地将品牌主张与年轻人的情感诉求相连接,准确抓住年轻消费者的心。

    此次“把乐带回家”活动,百事与美拍跨界合作,在线上推出“百事美拍”,同时线下给产品也换了全新包装,直接用手机便可扫二维码参与活动,用镜头记录并分享与家人或朋友过年团圆的快乐时刻,抓住了参与式营销的精髓。

    对微电影营销驾轻就熟的百事显然也在尝试一个全新的突破:不再是品牌方拍摄制作,而是把导演的权利下放至每一个人,切切实实地给消费者以参与感。消费者不再只能吐槽“烂片”,而是可以自己拿起手机用自己的方式讲故事,践行ICANIUP宣言,我行我就上,让消费者自发地为品牌传播口碑。

    虽然现如今越来越多的年轻人喜爱在社交媒体上自拍分享生活点滴,但移动社交工具却从某一方面阻隔了年轻人与家人朋友间的情感沟通。百事抓住了年轻消费群体这一痛点,在春节这个对于华人而言存在特殊情感诉求的节日,号召参与者不仅如平常一样“自拍”,也去拍自己最亲密的家人、朋友,用自己的方式与亲人共同创造出属于自己的《把乐带回家》微电影,真正参与到创作中。

    这个创意来源于百事对年轻人行为的深入洞察,也来源于其对于“参与式营销”的深入理解。在这个辞旧迎新的关键时间节点,百事不改初衷,用切实的参与感成功动员消费者给品牌代言,让百事在2015年的第一时间就火了一把。

    明星家庭齐表率:主打情感牌引发共鸣参与众创

    为了号召年轻消费者参与众创大电影,百事动员全明星阵容,明星携各自家人、朋友一齐上阵,为消费者做出表率,在春节这个有着独特情感意义的节日里主打温情牌,引发消费者的情感共鸣,自发参与众创。此次2015年“把乐带回家”的百事家族成员除了黄晓明、蔡依林、罗志祥、郭采洁的参与外,还有新晋男神李易峰以及红爆网络的万万团队加入。

    黄晓明首次带上爸妈,一家三口上演包饺子大赛;蔡依林怀抱萌宠比熊WhooHoo向所有观众拜年;罗志祥则与七位好兄弟共同出境,欢笑不断;郭采洁祖孙三代,上演豪华温馨全家福;李易峰与妈妈酷似姐弟,亲密无间;来自“万万没想到“团队的叫兽、孔女神和王大锤齐上阵,励大家在新的一年继续追梦。明星们各显其能,用自己独特的方式真实还原各自家庭的味道,上镜演绎各自最真实的“把乐带回家”。

    值得一提的是,明星们参与“把乐带回家2015“与往年最大的不同点在于明星们不再只是“演员”,而是首次自己担当导演,亲身实践百事“ICANIUP”,玩转参与感,与自己最亲密的家人、朋友共同完成贺岁大片。李易峰坦言,因为有妈妈的加入,使得次拍摄与以往拍过的任何一支广告都不同,自己开动脑筋拍摄家人,展现的是最真实一面,也希望用这种特殊的体验鼓励年轻朋友们与家人多沟通、多陪伴。全明星阵容与家人的齐心表率,也成为号召年轻消费者参与众创大片的绝佳助力。

责任编辑:张娣

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