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万表网启示录:在互联网上卖名表,该怎么卖?

http://www.finance.hc360.com2014年11月11日16:04T|T

    把传统经典品牌的销售从线下挪到线上,从来都不是一件容易的事。这几年来,我们已经见证了海内外不少名牌闪购网站一炮走红,但也目睹了一些欧洲老牌奢侈品牌在天猫开店遭遇滑铁卢之败。究竟传统经典品牌在电商该怎么弄才有戏,大家或许可以参考一下最近很红的腕表电商网站——万表网的玩法。

    关于万表网,相信不少朋友都知道这是一家专注于代理销售欧洲名表的网站,而且所销售的腕表主要为独立制表品牌,也有劳力士、斯沃琪集团等大众品牌。由此也引来很多议论:有人觉得明年iWatch等各式智能手表都出来了,传统腕表生存空间成疑;有人认为电商上假冒伪劣产品横行,很多数据都表明只有千元以下的产品才普遍受到青睐,卖品牌名表的话很难建立信誉;有人甚至觉得跟八十后九十后的“小鲜肉”谈卖表是不切实际的事情。

    在众说纷纭中,能够得到大家公认的就两点:一是欧洲传统品牌名表,的确有自己的品牌文化底蕴和历史,上百年所形成的贵族气质和格调,随便拿出来都是鹤立鸡群的效应。二是在国内,绝大部分网友的确有消费力,对真正的格调文化也很感兴趣,但是不懂表,也不会随便在网上买表。

    

    所以万表网成立三周年以来,所作的系列战略举措都是围绕解决网友的“痛点”和需求展开的——不懂表?万表网有“万表世界”进行真正名牌腕表的科普,这就等于为欧洲名牌万表建立了一个门户网站,能够在里面找到各种资讯、分享和常识。要买表?万表网就是一个提供多种线上选择购买以及线下售后服务的一站式电商平台,顾客足不出户,就可以一次在屏幕面前接触到整个中高端手表行业上下游的全线资源,获得咨询、比较、下单、售后等全套支持。买表要买得更妥当安全?万表网有“万表o2o联盟”,在线下的实体店也能得到线上的各种优惠和服务。

    毫无疑问,这三大平台的整合连接,全部切中了消费者的核心需求,而且与传统的钟表商形成了鲜明的区隔,万表网“搭台唱戏”这部分是让人耳目一新的,剩下的攻关点就非常明白了——怎么“吆喝卖票”才能吸引网友进来,认知万表网有如此多的“干货”。

    大多数电商选择的营销策略基本都是“淘宝直通车”、“满1000送100”或者限时促销秒杀等方法,不过,这对名表而言并不适用——消费者之所以喜欢名表,是因为名表象征着贵族,保值,而不是“挥泪大贱卖”。所以,万表网的做法,就是“新瓶里装旧酒”——首先用互联网的包装和玩法先把消费者,特别是年轻一代的消费者吸引过来,然后才逐步进行“渗透”,赢得他们的青睐,最终形成“万表网卖正品名表”的美誉认知。

    “新瓶”怎么装,即推广活动怎么做,是很考营销功力的。万表网趁成立三周年庆典之际,举办了一个“粉丝节送万表”的网上抽奖活动,不玩秒杀,不搞大减价,直接就是送表,而且是一口气送出10000只货真价实的名牌手表,这个活动一下子就把气势给亮出来——既然大家都想万表网实力如何,那么就先给大家秀一下作为16个欧洲品牌名表国内独家代理的气魄吧。而且通过社交网站举办送表活动,马上吸引了大量年轻一代的网友参加。而且这么一送,中奖的网友就立马进行开箱“晒”表、试用分享等一系列自发口碑传播。一下子,无需做广告,没有亏本卖,知道万表网的消费者却像滚雪球那样迅速增加。

    

    这边厢线上“送万表”热火朝天,那边厢线下活动则是范儿十足——当不少企业线下活动依然围绕唱歌跳舞,送演唱会球赛门票之际,万表网已经直接为注册会员送上高尔夫球赛的参赛资格。这个卡位非常精准,一下子就切中了国人对高端贵族生活和文化的向往——如果说老一辈对贵族情调的理想是“住洋楼养番狗”的话,那么年轻一代则更认同贵族情调是“玩名表,开豪车,打高球”。通过直接为会员提供这样一个梦想中的生活平台,万表网迅速在年轻一代心目中树立起高端形象,引导大量有消费能力的网友注册,从此关注起万表网的一举一动。

    

    在顺利完成线上线下的双重引导和铺垫后,万表网趁势举办了“名表圈风云对话”论坛活动。在这个活动中,来自法国、意大利、瑞士、西班牙等国的名表品牌商直接上台支持万表网,让线上线下被吸引过来的网友获得一个非常明确的信息——万表网就是欧洲名表国内总代理。至此,所有的铺垫最终揭晓,整个过程犹如精确制导武器,每一步都切中网友从认知到认可整个过程中的核心需求,而且每一步都紧扣了名表的原色意义——即时间文化、贵族气质和高端格调。

    

    回顾整个营销过程,万表网的营销重心,是不断为广大网友提供着一个理想中的贵族生活和文化体验,无论是送万表的社交分享传播,还是打高球的会员资格,又或“万表世界”的名表知识推广,万表网都在潜移默化地描绘着“理想中有格调的生活应该是这个样子”,对国内广大消费者而言,钱不是问题,问题是怎样才能过着理想的生活。万表网所做的这一切,恰恰就为这些消费者提供了一个非常对味的梦想。

    

    当然,不是所有传统经典品牌都适合套用万表网的这个玩法,但是,万表网的这次三周年庆典系列营销活动,没有选用“刺刀见红”的减价促销战,也没有选择在各大电商平台上大鸣大放,而是用互联网社交分享和高球赛等推广手法,展现高端品牌的基本之道——独特的文化、气质与格调,由此大获成功,这不正说明了“新瓶”好,也得“旧酒”香,才能相得益彰,相辅相成!

        

        

        

    责任编辑:张娣

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