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步步向前:丰田的横向思维

http://www.finance.hc360.com2014年10月31日13:21T|T

    当人们都在讨论今年全球汽车销量冠军归属的时候,占据榜首多年的丰田已经把注意力转移到横向层面。卖多少车固然重要,但着眼未来,在全球拥有多少品牌粉丝也许比销量更重要。

    随着互联网时代的到来,汽车品牌仅仅依靠产品与消费者沟通已经远远不够了,因为存世的品牌太多,存世的车型也太过繁杂。车与车之间的区隔越来越小,今天,你很难再说日本车不运动,德国车不舒适,几乎每个细分市场都渐趋饱和。这个时候还用产品定位去跟消费者沟通,已经无法聚焦人们注意力,更无法塑造一个独特的品牌文化。

    丰田开始尝试塑造产品以外的品牌文化,面向新一代消费者群体,把丰田品牌直接与人性进行素描式的沟通,先不急于推销产品,而是帮助用户和准用户群体,聚焦注意力。在中国,丰田把品牌文化聚焦点还原到年轻人的群体里,所有的品牌文化输出,都以年轻人作为诉求对象。因此,雷凌和新卡罗拉,这两款同平台、同设计师的年轻车型,在同一时间上市,一度被外界视为“同室操戈”也就不难理解了,因为它们都是基于同一品牌文化诉求下的产物。

    情怀释放的平台

    但是,丰田品牌年轻化,不但要为年轻人量身定做产品,更要抓住今天主力消费群体的情怀。导入的方式不再是说教和评测,不再是日系德系,不再是操控和安全,甚至节油环保都不在品牌情怀之内。

    丰田很聪明的把“丰田品牌”演化成一个供情怀释放的“平台”,根据消费者的不同态度,用流行的网络以及社交工具与消费者进行情怀沟通。他们没有号召年轻人就应该买丰田,而是感召“年轻人就应该有态度的活”。进一步以“相信自己步步向前”的品牌态度为沟通语言,感召年轻人大胆喊出自己的态度,在认识自己的过程中坚定自我信念,获得步步向前的自信和勇气。

    要知道,很多汽车品牌为了吸引目标群体,用巨额花费“购买”可怜的几万条销售线索(这里还存在大量的僵尸数据),而丰田一个“相信自己步步向前”的品牌活动在不到两个月时间内,就吸引了超过1400万人次的访问量,主动参与互动、分享以及深度发布个人态度宣言的人数则更是突破750万人次。显然情感共鸣产生了更直接的群体关注聚集效应。

    情感沟通的平台

    为什么能吸引这么多人?常规的品牌活动,都是用品牌的全球影响力或销售数据去教育用户必须认可我们的品牌,但最后都是自说自话,没人理睬。但丰田连续两年实施的“步步向前”主题活动,却都能吸引千万级的关注度。

    因为这场品牌活动不是品牌、技术、产品的说教机器,它是跟用户快乐玩耍、情感沟通的平台。这一季活动中,丰田通过去年搭建的T-PARK互动平台,邀请有态度的年轻人大胆讲出自己对人生、对生活、对工作的态度,无所谓遵循规矩亦或是独树一帜,展现最真实的自我是本次活动的精髓所在。

    新时代、新主张的年轻消费者显然被“相信自己步步向前”这一积极乐观的品牌主张所感染,在短短两个月时间,清晰的甄选出最能代表自己的六大生活态度派系:享乐派、奋斗派、敢想敢做派、靠谱派、死磕派、洒脱派。无论哪一派,都是这群在梦想路上不断前行的年轻人最有力的呐喊。

    仅仅在线上玩耍显然还不够尽兴,丰田再度搭台唱戏,圈地北京工人体育场,举行2014年品牌活动收官派对,并携手《时尚先生》邀群星打造"2014先生力量相信自己步步向前演唱会",多个年轻人喜闻乐见的天皇巨星经典重现,唱响属于年轻人的态度,借助音乐这一纽带,更紧密的连接到年轻人心里,传播更多的正能量。

    从头至尾,没有出现任何产品和丰田品牌的导入和说教,丰田品牌和产品只是在自己导演的“态度大片”里做了适当的“道具植入”而已。在玩耍的过程中没人关注“汽车”,引领活动步步向前的是不同态度派别的达人掌门,是参与者所关注的小世界,就连客串的巨星都是游戏中的环节,而不是中心。但玩耍过后,没人不知道这是丰田出品的年度大戏。

    当人们还在讨论,未来的汽车产品是电能的还是智能的时候,其实都忘了一个重要的元素,那就是人。未来发展的任何方向都不能脱离用户拥趸。如果说汽车从内燃机发展到电动机以及混合动力机,是一个纵向的发展过程。那么品牌与人性的共鸣就是横向发展的过程。

    随着汽车工业开始走向互联时代,汽车的核心技术已经无差别,未来很可能都演化成智能互联的交流平台,对于一个可以移动的智能设备,也许没人再关注谁家的操控更好,谁家的越野更强,甚至在新能源动力下,节能也不再是人们关注的焦点。那个时候,谁拥有最多的平台用户,谁才是该行业的老大。

    

责任编辑:张娣

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