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互联网倒逼中介自我“革命”二手房门店将消失?

http://www.finance.hc360.com2014年10月24日07:02T|T

    楼市持续低迷,受伤的除了炒房客、开发商,还有房产中介公司。伴随着买卖双方交投“地量”,依赖佣金存活的房产中介关店潮起。

    屋漏偏逢连夜雨,在互联网电商的冲击下,传统房产中介运作模式还面临着被颠覆的危机。今年以来,无论是万科全民经纪人模式、Q房网独立经纪人制度,还是平安好房网提出的“去中介化”口号,都打算争抢传统房产中介的地盘。

    “内忧外患”之下,传统房产中介将何去何从?业内认为,房产中介“去门店化”将是大势所趋。在此背景下,部分中介公司已开始自我革命,拟通过放缓门店扩张、压缩管理层级、建立电商平台等举措谋求突围。

    今年是房产中介行业的多事之秋。先是搜房、安居客等网站因调高客户端口费用,引发中介公司集体抵制;紧接着,万科等开发商又推出了全民经纪人营销模式,动了中介业的“奶酪”;Q房网推出的独立经纪人制度则进一步削弱了传统中介的盈利能力;10月初,搜房收购21世纪不动产部分股权,成为后者第二大股东,正式进军房产中介和代理行业,更是令其他中介企业直呼“狼来了”。

    近日,在“2014年三季度地产金融形势发布会”上,易居中国执行总裁臧建军透露,他与中原地产创始人施永青一致认为,“去门店化”将成为房产中介行业的必然趋势。

    电商开抢中介“奶酪”/

    东方证券房地产行业首席分析师竺劲做过统计,按照开发商营销费用约占销售额的2%~3%计算,假如新房销售金额为8万亿元,整个新房市场的营销费用规模超过1600亿元。而其中由代理销售的比例约为40%(即3.2万亿元),代理销售行业一般提取1%的费用,就是300亿元的规模。

    除了一手房代理,中介行业的二手房业务也很可观。据竺劲估算,新房和二手房销售金额的比重大概是3:1。按照这一数据,二手房市场的整体销售规模可达2.5万亿元。按照目前中介行业套均佣金2%计算,二手房中介市场规模约为500亿元。上述新房代理与二手房中介市场规模合计可达到800亿元。

    而在一手房成交增量放慢,二手房成交增量迅速上升的大背景下,中介市场的规模还在进一步增大。海通证券分析师涂力磊曾以2012年中美房地产行业收入占比进行对比,他发现美国房地产经纪业务收入已经占到整个行业收入的20%;而我国只有2%。换句话说,中国房地产经纪市场还是一片“蓝海”。

    然而,这个市场并不稳定,每一次楼市调整,总会伴随大批房地产中介关门。上海永庆房屋有限公司总经理陈史翎告诉《每日经济新闻》记者,房地产市场几乎是三年一个周期。每一次市场井喷之后,第二年必然是一波大调整。

    但是,大部分中介在牛市拼命开店,以争夺市场份额。等到了楼市“冬天”,往往因为积蓄不足而不能“御寒”,导致整个行业出现关店潮。而在眼下的楼市“寒冬”,惨淡的市场不仅让房屋中介生存压力巨大,来自互联网和开发商的侵蚀,进一步挤压了中介行业的生存空间。

    上半年,搜房和安居客相继提高了二手房客户端使用费率,遭到多家中介公司集体抵制,进而造成大量房源从这些网站下架。这次风波倒逼房地产垂直网站纷纷向电商转型,发展线下业务,完成从媒体向平台的转变。

    传统中介面临的危机还不仅限于此,万科倡导的全民经纪人、Q房网的独立经纪人等商业模式,都在觊觎传统中介的市场蛋糕。

    新型房产电商的优势很明显,基于全民经纪人的理念、利用互联网的平台,电商可以黏附海量客户,集聚购房人气,挖掘潜在需求,降低营销成本。而且,由于没有实体铺面的租金成本,房产电商给予经纪人的提成高达50%~80%,结佣模式(成交即结算佣金)也很灵活,深受经纪人喜爱。

    用臧建军的话说,来自中介业的客源是所有渠道中获取客源成本最贵的。为了降低营销成本,开发商自然希望通过全民经纪人的方式,绕开中介公司,直接和旗下的经纪人联系,获得后者提供的线下服务。

    此外,传统中介业还受到了来自金融业的冲击。6月上线的平安好房网,就打出了“去中介化”的招牌,借用平安好房贷、首付贷、好房宝等金融产品,来和中介争夺客源。

    转化率遭遇“天花板”/

    很多中介负责人在和《每日经济新闻》记者交流时,都会谈及一个问题:怎样让自己手上的大量潜在客户最终成功完成交易,变客源为“财源”?

    这些房屋中介所掌握的客源常常多达数十万、上百万,但是最终购买房子的不到一成。事实上,这不仅是中介业遇到的问题,开发商同样为此困扰,臧建军在谈及房地产营销时也谈到了客源转化率偏低的问题。

    转化率成为制约房地产中介利润增长的一个重要瓶颈。因为每获得一位新客源,中介都需要花费很大一笔成本。如果10位看房者最终只有一人买了房,就意味着最后这位购房者所带来的佣金利润,将要摊销获得10位购房者的聚客成本。

    但在提高转换率方面,目前业内似乎没有更好的办法。德佑地产的思路是,减少单位经纪人的服务人数,以提升服务质量,帮助客户找到更符合需求的房屋。这个模式能否成功,一个重要前提是,公司有足够多的经验丰富的经纪人。但由于行业本身的流动性过强,大批新进入的经纪人在短短一两年甚至几个月就匆匆离开,要实现这一目的并不容易。

    除此之外,如何应对外部全民经纪人、独立经纪人带来的“飞单”风险,也是中介行业面临的新问题。

    据了解,独立经纪人制度提供给经纪人的佣金远超过二手房中介企业提供的范围,深受经纪人欢迎。

    因此,如何避免经纪人把手上的客源带到开发商那里去赚“外快”?各家中介为此大伤脑筋。部分中介公司提出,不向经纪人开放客源资料,或者不接受有全民经纪人的楼盘,但这些都只是权益之计。

    传统中介“触网”谋突围/

    “内忧外患”之下,传统房产中介将何去何从?

    10月22日,中原地产与工商银行、红星美凯龙、上汽集团、中国电信、苏宁电器等企业携手,达成战略合作,拟建立一个具有品牌影响力的跨界合作新平台和产业闭环新模式。

    《每日经济新闻》记者了解到,中原地产联合上述企业推出的“家+卡”,不仅可以为客户提供来自中原地产的一系列服务,客户还可凭会员卡申请工商银行最高100万元授信贷款,上述贷款可用于房产交易税费及家装建材等商户定向刷卡消费,另外还可凭会员卡至联盟商户消费并享受各类现金礼包,以及零成本家居贷,指定商户还可享受最长12期免息免手续费分期付款。

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